Для чего нужен маркетинг?

Ответ на вопрос «Для чего нужен маркетинг?» требует написания целой книги.
Масса учебников включает в себя сотни сфер экономики, где можно и нужно использовать маркетинг. И в таком объеме информации трудно вычленить основные цели и задачи маркетинга.

Если отстранится от теории, и обратиться к практическому маркетингу, то можно выделить 4 главных задачи, для решения которых маркетинг нужен в первую очередь.

Перечислим эти задачи:

Задача 1:
Маркетинг нужен для изучения рынка

Маркетинг, собственно говоря, изначально и был создан для этой задачи.

Что включает в себя задача изучения рынка?
Это целый комплекс задач:
— обозначение (определение и описание) рынка;
— измерение основных параметров рынка (емкость рынка, степень насыщения, стабильность, параметры изменения рынка, уровень платежеспособности клиентов, и прочее);
— изучение отдельных параметров рынка (структура спроса, количество конкурентов, цены, номенклатура товаров, сезонность, мода, качество, и прочее);
— прогнозирование (тенденции, цены, объемы).

Вся полученная информация должна быть собрана и структурирована таким образом, чтобы ее можно было использовать для целей компании и принимать на основе собранной информации эффективные управленческие решения.

Каждая компания должна определить, какая информация должна быть собрана и должна постоянно собираться для целей ведения бизнеса. Но сделать это достаточно трудно.

Почему так трудно определить требуемую маркетинговую информацию? Потому что в отличие от бухгалтерского учета или производства, имеющего устоявшиеся информационные потребности, информационные потребности маркетинга постоянно изменяются вместе с изменением стратегии маркетинга, которая, в свою очередь, отражает изменения рынка.

Задача 2:
Маркетинг нужен для выявления конкурентных преимуществ и отличий

Это вторая главная задача, которую помогает решать маркетинг.
Не секрет, что современная экономическая среда, в которой приходится вести бизнес может быть охарактеризована одним термином – нестабильность.

В первую очередь рост нестабильности среды проявляется в заметном изменении конъюнктурных показателей:
— насыщение спроса характерно для большинства отраслей;
— растут требования со стороны потребителей к качеству и разнообразию предлагаемых товаров;
— усиливается неравномерность инновационных процессов, учащаются технологические прорывы, происходит стирание отраслевых границ;
— усиливается конкуренция между отечественными фирмами и со стороны иностранных фирм, растет внешняя товарная экспансия;
— растет организационная напряженность внутри фирмы, меняются приоритеты работников фирмы в оценке своего труда, не только рост заработной платы усиливает мотивацию к труду, но и возможности для реализации творчества, профессионального роста, участия в управлении;
— усиливается контроль и давление на предпринимателей со стороны государства и общества.

В сложившихся условиях, просто чтобы не потеряться среди сотен фирм, фирмочек и предпринимателей, предлагающих практически одинаковые товары и услуги, компании необходимо любым способом отличаться. Найти такие отличия и обратить на них внимание не только клиентов, но и сотрудников компании, как раз и помогают технологии практического маркетинга.

Выявленные с помощью маркетинга отличия должны быть включены в уникальное торговое преимущество компании.

Задача 3:
Маркетинг нужен для планирования

Наличие маркетинга в компании по сути означает наличие планирования.

Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направления деятельности, не оправдалась. Любая компания хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала.

План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам компании.
В практике управления компанией руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Более того, в небольших компаниях у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на составление планов, которые все равно потом пылятся на полках. Часто противятся составлению планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту деятельность пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой.

Однако планирование может дать много преимуществ любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству компании предвидеть эти изменения, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия. Планирование как процесс управления позволяет компании решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.

Это, в свою очередь, означает, что процесс маркетингового планирования деятельности предприятия должен стать важнейшей и ответственной функциональной обязанностью руководителей.

Задача 4:
Маркетинг нужен для управления бизнесом

Если внимательно изучить первые 3 задачи, то становится очевидным, что практический маркетинг нужен для управления бизнесом любой сложности. Маркетинг вообще сам по себе является технологией управления. Поэтому он и входит в программу подготовки управленческих кадров за рубежом на курсах MBA.

Эффективное управление является основной задачей любого менеджера, особенно когда идет речь о рыночных условиях существования компании.

Управление – это комплекс мер по воздействию на выбранный объект для достижения поставленных целей.

Из этого определения видно, что для того, чтобы чем-либо успешно управлять, необходимо выбрать объект управления, поставить цель, в зависимости от нее разработать набор действий и контролировать весь ход процесса.

Традиционно объектом управления является компания и ее подразделения, но объектом управления может являться и среда деятельности компании, то есть рынок. Компания выпускает товар, ведет определенную сбытовую и рекламную деятельность и таким образом воздействует на рынок. Очевидно, что если нет определенной цели, то результат может быть неожиданным для того, кто считает себя менеджером. Кроме того, цель порождает систему мероприятий по ее достижению.

Управление компанией предполагает определение целей деятельности. Процедура постановки и выбора целей получила название целеполагания. Процесс целеполагания начинается с понимания философии бизнеса, рынка, на котором планируется вести бизнес, понимания экономической ситуации на рынке. И на большинство вопросов здесь снова отвечает маркетинг, так как все вопросы проистекают из задачи №1 – изучение рынка.

Как вы можете оценить сами маркетинг является очень важной технологией для ведения бизнеса. Однако надо понимать, что здесь приведены не все задачи, которые позволяет решать маркетинг, но самые важные – ключевые.

Недостатки маркетинга

Как правило, маркетинг оценивают только с одной стороны – с положительной. Кто же будет отрицать полезность маркетинга. На самом деле, у данной технологии есть свои недостатки и отрицательные стороны, на которые по большей части не обращают внимание.

Давайте рассмотрим такие негативные стороны маркетинга, как недостатки.

Как и любая другая технология, маркетинг имеет свои недостатки.

1) Маркетинг – не панацея от всех проблем компании.

Когда в компании дела идут плохо, а плохо дела идут, как правило, при плохих продажах, то руководство начинает искать способы решения возникших трудностей. И здесь проявляется синдром поиска «волшебной таблетки». Ищется «волшебная» методика или технология, которая поможет решить основные проблемы. Сразу вспоминают о маркетинге. Маркетинг начинают использовать тогда, когда уже практически поздно что-либо делать. На маркетинг начинают возлагать все свои надежды, считая это вполне нормальным. Через некоторое время, когда ожидаемых результатов нет – а откуда им взяться – наступает сильное разочарование. При чем же здесь маркетинг? Надо было заниматься продажами, работой с клиентами.

Маркетинг нельзя взять как лекарство от головной боли с полки и принять – головная боль не пройдет через 20 минут, как говорят в рекламе. Маркетинг нужно использовать изначально, до того как дела начинают идти плохо. Либо вы используете в своей работе маркетинг, либо не используете. Другими словами, маркетинг – не панацея от ваших проблем. И уж тем более не от всех проблем компании в период кризиса. Но его отсутствие в вашем бизнесе сильно влияет на жизнеспособность вашего бизнеса.

Маркетинг может помочь решить такие проблемы, как реальная оценка сложившейся ситуации, поможет наметить пути выхода из создавшегося положения, поможет составить планы действий, поможет оценить ваши шансы в том или ином направлении развития бизнеса, в конце концов, поможет принять правильные и эффективные управленческие решения.

Маркетинг – это всего лишь одна из технологий ведения бизнеса.

2) Маркетинг требует много внимания.

Нельзя использовать маркетинговые технологии изредка. Также как нельзя управлять вашей компанией или вашим бизнесом вахтовым методом, то есть периодически приезжая в офис, а в остальное время занимаясь чем-то другим. Маркетинг это технология управления, которая требует полной отдачи ваших усилий и вашего основного ресурса – времени.

Маркетингом надо начинать заниматься задолго до начала запуска вашего бизнеса. И продолжать заниматься им постоянно. Вопросы маркетинга должны стоять в списке самых важных вопросов в управлении вашим бизнесом наравне с финансовыми вопросами.

Маркетингу должно уделяться столько времени, сколько этого требует процесс или технология. Здесь уместно сравнение занятие маркетингом с занятием спортом. Если вы хотите иметь крепкое и стабильное здоровье, спортом надо заниматься постоянно, а не от случая к случаю. То есть надо выделять свое время. Также если вы хотите иметь действующий бизнес надо постоянно заниматься маркетингом.

Возможно, маркетинг потребует несколько больше вашего внимания, чем вы привыкли ему уделять. Есть много других приятных занятий в управлении компании, которыми вы привыкли заниматься. Однако, маркетинг требует много вашего внимания, и даже несколько больше чем другие занятия.

3) Маркетинг при неправильном использовании может ввести вас в заблуждение.

При проведении маркетинговых исследований или при построении системы сбора маркетинговой информации для нужд вашего бизнеса вы можете допустить ряд ошибок или неточностей. И по воле случая они могут проявиться сразу или же некоторое время спустя. Как правило, все ошибки выявляются в критических ситуациях, когда не ждешь.

Маркетинг при всей своей внешней простоте, на самом деле, сложная система сбора, обработки и анализа информации о рынке. При поступлении на вход данной системы неверной информации, на выходе вы естественно получаете неверную информацию. Соответственно использую неправильную информацию, вы будете принимать ошибочные управленческие решения. Это может привести ваш бизнес в конечном счете к краху.

Ошибки будут неизбежны. К сожалению, от них не избавиться. Но при правильном скрупулезном подходе к использованию технологий маркетинга можно снизить число ошибок и уменьшить вероятность их появления. По крайней мере, вы будете в состоянии не ввести себя самих же в заблуждение.

4) Маркетинг – это затратная технология.

То, что маркетинг не приносит деньги как продажи – это факт. Поэтому необходимо регулярно выделять бюджет на маркетинговые мероприятия. Вы можете попробовать вообще не тратиться на маркетинг, но тогда придется расплачиваться другим ресурсом – вашим временем. Чем меньше вы тратите на маркетинг денег, тем больше затрачиваете на него своего времени. И еще неизвестно что лучше – потеря денег или времени.

То, что любят некоторые маркетинговые «гуру» называть малобюджетный маркетинг всего лишь очередная консалтинговая причуда – миф.

Вы должны смириться с фактом затратности технологии маркетинга, так же как и с фактом затратности бухгалтерии. Хорошее ведение бухгалтерии требует хорошего вложения средств. То же самое относится и к маркетингу. Единственно не забывайте о другом факте – маркетинг позволяет компании получать информацию о самых денежных и прибыльных сегментах рынка, то есть о тех местах и направлениях, где ваш бизнес может заработать. Бухгалтерия такими вопросами не занимается, для нее важнее точность и своевременность ведения отчетности перед налоговыми и прочими контролирующими органами государства.

5) Маркетинг не может быть передан на аутсорсинг.

Модная в современном бизнесе тенденция передачи многих функций на аутсорсинг для снижения расходов как по финансам, так и по времени, применима не ко всем функциям. Одной из функций, которую нельзя передавать на аутсорсинг, является маркетинг.

Передать маркетинг на аутсорсинг – это все равно, что рассказать всему свету по секрету о том, на чем и как вы зарабатываете. Передача маркетинга на аутсорсинг является самой большой ошибкой. Вы можете привлекать на аутсорсинг сторонние маркетинговые агентства только для выполнения каких отдельных рутинных задач, например, маркетинговые полевые исследования, сбор какой-то информации. Причем задачи эти должны такими, чтобы из них не было понятно, что и как вы делаете на рынке.

Грамотно построенная система сбора информации и маркетингового планирования в бизнесе является одновременно и конкурентным преимуществом компании и его главным секретом (ноу-хау, технологией). Поэтому все что касается маркетинга надо беречь как зеницу ока и даже получше.

Подводя итоги списку недостатков и рассматривая все стороны маркетинга, все же надо признать тот факт, что при всех перечисленных недостатках маркетинг есть и остается важной и необходимой составляющей управления бизнесом.